Spis treści
ChatGPT, Gemini i inne narzędzia oparte na sztucznej inteligencji zmieniają sposób, w jaki szukamy informacji, porównujemy oferty i wybieramy firmy. W branży marketingowej coraz częściej pojawia się więc pytanie: czy tradycyjne SEO nadal ma sens, skoro użytkownicy mogą otrzymać gotową odpowiedź bezpośrednio od AI?
Warto spojrzeć na liczby. Najnowsze analizy pokazują, że Google nadal generuje zdecydowanie więcej ruchu na stronach internetowych niż zewnętrzne modele językowe. Jednocześnie rośnie znaczenie widoczności w AI, a sama wyszukiwarka Google coraz mocniej wykorzystuje sztuczną inteligencję.
Co to oznacza dla firm i ich strategii marketingowych?
Google nadal dominuje pod względem ruchu
W październiku 2026 roku Search Engine Land opublikował analizę Marie Haynes obejmującą dane Google Analytics 4 ze 100 stron internetowych. Badanie uwzględniało ponad 145 milionów sesji z okresu 12 miesięcy.
Wynik jest jednoznaczny: ChatGPT generował liczbę sesji odpowiadającą zaledwie 0,62% ruchu pochodzącego z bezpłatnych wyników Google. Po uwzględnieniu innych modeli językowych wskaźnik wzrósł do 0,73%.
Innymi słowy, w badanej grupie na każde 1000 sesji z bezpłatnych wyników Google przypadało około 6 sesji z ChatGPT. Po uwzględnieniu pozostałych analizowanych modeli językowych było to około 7 sesji.
Źródło: Search Engine Land – ChatGPT sends less than 1% of Google's traffic.
Podobny obraz wyłania się z danych Ahrefs. W analizie obejmującej 115 254 witryny, za wrzesień 2026 roku, Google odpowiadał za 23,96% mierzonego ruchu, a wszystkie uwzględnione asystenty AI łącznie za 0,43%. Sam ChatGPT odpowiadał za 0,34%.
To dane z konkretnego zbioru stron, a nie pomiar całego internetu. Pokazują jednak skalę różnicy między tradycyjną wyszukiwarką a ruchem kierowanym przez zewnętrzne narzędzia AI.
Źródło: Ahrefs – AI vs Search Traffic Analysis.
Warto przy tym pamiętać, że udział poszczególnych źródeł zależy od branży, rodzaju witryny i grupy docelowej. Strona z rozbudowaną bazą wiedzy może uzyskiwać inne wyniki niż lokalna firma usługowa. Nie ma jednego wskaźnika, który opisywałby wszystkie biznesy.
Mimo tych zastrzeżeń wniosek jest prosty: na podstawie dostępnych danych nie ma podstaw, aby uznać, że zewnętrzne narzędzia AI zastąpiły Google jako główne źródło ruchu na stronach internetowych.
Ruch z AI rośnie, ale jego skala nadal jest niewielka
Nie oznacza to, że można zignorować rozwój sztucznej inteligencji.
Z danych Ahrefs wynika, że we wrześniu 2026 roku liczba odwiedzin pochodzących z ChatGPT wzrosła o 14,1% w porównaniu z poprzednim miesiącem. Jednocześnie liczba odwiedzin z Google spadła o 2,7%.
To interesujący sygnał, ale jeden miesiąc nie wystarczy, aby przesądzać o długoterminowym kierunku zmian.
Warto rozróżnić dwie rzeczy: tempo wzrostu kanału oraz jego aktualny udział w całym ruchu. Źródło może szybko zyskiwać na znaczeniu, a mimo to odpowiadać za niewielką część odwiedzin.
Z punktu widzenia marketingu internetowego oba wskaźniki są ważne. Pierwszy pomaga ocenić kierunek zmian, drugi pokazuje, jak duże znaczenie ma dany kanał tu i teraz.
Dlatego rozsądna strategia nie polega ani na ignorowaniu AI, ani na przenoszeniu całego budżetu do nowego kanału tylko dlatego, że jest na fali wzrostowej.
Czy ruch z ChatGPT jest bardziej wartościowy niż ruch z Google?
Tutaj sytuacja robi się ciekawsza.
W analizie Marie Haynes uwzględniającej 55 witryn, które mierzyły konwersje, współczynnik konwersji dla ruchu z ChatGPT wynosił 13,8%. Dla bezpłatnego ruchu z Google było to 3,02%.
Na pierwszy rzut oka może się więc wydawać, że użytkownicy trafiający z AI są znacznie bardziej wartościowi.
Trzeba jednak zachować ostrożność. Badanie nie przedstawia uniwersalnego benchmarku dla wszystkich branż, a definicje konwersji i struktura badanych witryn mają znaczenie.
Nie wiemy również, na ile porównywane grupy użytkowników były do siebie podobne.
Najważniejsze jest jednak to, że wyższy współczynnik konwersji nie oznacza automatycznie większej liczby klientów.
Mimo wyższego wyniku dla ChatGPT ruch organiczny z Google wygenerował w analizowanej próbie 27 razy więcej konwersji niż wszystkie uwzględnione modele językowe łącznie.
W praktyce warto więc mierzyć nie tylko to, jaki odsetek użytkowników wykonuje pożądaną akcję, ale również ile takich akcji generuje dany kanał i jaką mają wartość biznesową.
Jeśli ChatGPT przyciąga mniej użytkowników, ale część z nich częściej zostaje klientami, może być bardzo wartościowym uzupełnieniem strategii. Nie oznacza to jednak, że warto rezygnować ze źródła, które nadal dostarcza znacznie więcej konwersji.
Czy AI odbiera ruch Google?
To pytanie wymaga nieco szerszego spojrzenia.
Użytkownicy mogą korzystać z ChatGPT do wstępnego researchu, a następnie przechodzić do Google, aby znaleźć konkretną firmę, sprawdzić opinie lub porównać oferty. Mogą też wejść na stronę bezpośrednio albo skontaktować się z firmą w inny sposób.
Taki scenariusz jest możliwy, ale nie należy automatycznie przypisywać każdego wzrostu ruchu bezpośredniego wpływowi AI.
W październiku 2026 roku Kevin Indig opisał analizę danych GA4 z 12 witryn. W badanym zbiorze całkowity ruch Direct wzrósł między styczniem a wrześniem, ale po uwzględnieniu sesji zaangażowanych wzrost praktycznie zniknął. Autor nie znalazł też wiarygodnego dowodu na powtarzalny związek między widocznością w AI a późniejszym wzrostem ruchu bezpośredniego lub wyszukiwań markowych.
Próba była niewielka, więc wynik nie dowodzi, że taki wpływ nie istnieje. Pokazuje jednak, że nie należy przypisywać AI efektów, których nie potrafimy wiarygodnie zmierzyć.
Źródło: Search Engine Land – Does AI drive more direct traffic?.
Jednocześnie AI zmienia sposób prezentowania wyników również w samym Google.
W badaniu Pew Research Center opartym na zachowaniach 900 dorosłych użytkowników z USA tradycyjny wynik wyszukiwania był klikany w 8% wizyt, gdy na stronie wyników pojawiało się podsumowanie AI. Gdy podsumowania nie było, kliknięcie następowało w 15% wizyt.
Badanie dotyczyło konkretnej próby użytkowników i okresu w 2025 roku, dlatego nie należy traktować tych proporcji jako uniwersalnych dla wszystkich rynków.
Pokazuje jednak ważny mechanizm: Google może nadal dostarczać większość ruchu, a jednocześnie zmieniać sposób, w jaki użytkownicy przechodzą z wyników wyszukiwania na strony internetowe.
To właśnie dlatego przyszłość SEO nie sprowadza się wyłącznie do obserwowania, ile wizyt wysyła ChatGPT.
Źródło: Pew Research Center – Google users are less likely to click on links when an AI summary appears.
SEO czy GEO? Co powinny robić firmy?
W dyskusji o sztucznej inteligencji często pojawia się sugestia, że firmy powinny porzucić tradycyjne SEO i skoncentrować się na GEO, czyli zwiększaniu widoczności w odpowiedziach generowanych przez modele językowe.
Dane nie uzasadniają takiego podejścia jako uniwersalnej strategii.
Jeśli wyszukiwarka Google dostarcza firmie wartościowy ruch, zapytania ofertowe i klientów, rezygnacja z SEO byłaby trudna do uzasadnienia biznesowo.
Jednocześnie ignorowanie AI również nie jest dobrym rozwiązaniem. Zmieniają się sposoby poszukiwania informacji, a część klientów może korzystać z narzędzi językowych na etapie wyboru produktu lub usługodawcy.
Co zatem warto zrobić?
1. Nadal rozwijać SEO. Dobra widoczność w wyszukiwarce może być ważnym źródłem klientów. Warto dbać o treści, techniczną jakość strony, jej użyteczność i dopasowanie do potrzeb odbiorców.
2. Sprawdzać, czy AI ma znaczenie w danej branży. Nie każda firma uzyska takie same efekty z obecności w ChatGPT czy innych narzędziach. Warto sprawdzić, czy potencjalni klienci faktycznie z nich korzystają i czy pojawiają się w nich rekomendacje dotyczące oferowanych usług.
3. Mierzyć wyniki, a nie samą obecność. Wzmianka o marce w odpowiedzi AI może być interesująca, ale sama w sobie nie mówi, czy firma pozyskuje więcej klientów. Warto analizować źródła ruchu, zapytania ofertowe, konwersje i przychody.
4. Nie opierać całej strategii na jednym kanale. Google pozostaje ważny, ale firma powinna rozumieć również inne sposoby, dzięki którym klienci ją znajdują. Znaczenie poszczególnych kanałów zależy od konkretnego biznesu.
5. Regularnie weryfikować dane. Rynek szybko się zmienia. Decyzje dotyczące budżetów warto podejmować na podstawie rzeczywistych wyników własnej strony, a nie wyłącznie ogólnych prognoz.
Google i AI mogą się uzupełniać
Dostępne dane pokazują, że tradycyjne wyszukiwarki nadal generują znacznie więcej ruchu na stronach internetowych niż zewnętrzne modele językowe. Jednocześnie rośnie znaczenie AI, a sposób korzystania z wyszukiwarek ewoluuje.
Nie ma więc powodu, aby traktować SEO i GEO jako dwie wzajemnie wykluczające się strategie.
Warto rozwijać widoczność w Google, obserwować zmiany w wynikach wyszukiwania i sprawdzać, czy obecność w narzędziach AI przynosi firmie wymierne korzyści.
Ostatecznie nie chodzi o to, aby być widocznym wszędzie za wszelką cenę. Chodzi o to, aby docierać do właściwych klientów i pozyskiwać ich w sposób, który ma uzasadnienie biznesowe.
W WRONA.IT łączymy podejście oparte na SEO z analizą nowych możliwości, jakie daje sztuczna inteligencja. Pomagamy firmom rozwijać widoczność w internecie, skupiając się nie tylko na pozycjach i ruchu, ale również na celach biznesowych.
